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如何打造一家人氣爆滿(mǎn)的餐飲品牌?

在你的身邊是不是很多這樣的神店啊?每天就是爆滿(mǎn),風(fēng)雨無(wú)阻,沒(méi)有淡旺季之分,哪怕有一天把牌匾摘了,天天還是爆滿(mǎn),那你可能會(huì )說(shuō)他也沒(méi)有牌匾。這叫品牌嗎?有品牌,它的品牌已經(jīng)植入人心。

現在什么年代啊,我們行內叫心智時(shí)代,也就是我們哥兒幾個(gè)想約好了去誰(shuí)家吃飯的時(shí)候,定好吃什么的時(shí)候,你腦海里總會(huì )有想象中的一到兩個(gè)品牌,因為這種店的品牌已經(jīng)占領(lǐng)了你腦海的心智,它就是唯一想選的地方。所以說(shuō)啊,做餐飲呢,一定要有一個(gè)自己的品牌,不但你能賺到錢(qián),還能讓你的品牌更值錢(qián),因為品牌就是一家店看不見(jiàn)的錢(qián),也叫無(wú)形的資產(chǎn)。



那么怎么做好一個(gè)餐飲品牌呢?
如果你很用心,理解透了,那么你在做品牌的時(shí)候你就掌握個(gè)核心的要領(lǐng),對你未來(lái)的餐飲事業(yè)指的是如虎添翼的。
這品牌,首先要確定好你的品牌愿景,第二呢,就做好你的戰略定位,第三呢,就是梳理好你的品牌文化,第四呢,就是做好你的產(chǎn)品策略,第五啊,就是做好你的vi和應用,第六呢就是做好你自己的空間設計,第七呢,就是打造好一套屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)體系和營(yíng)銷(xiāo)系統。
干貨走起來(lái)啊。咱們從第一點(diǎn)品牌愿景說(shuō)起。那么什么又是品牌愿景呢?咱們說(shuō)白了就是你家的顧客來(lái)你家吃飯,到你這個(gè)品牌去體驗,能聯(lián)想出一個(gè)什么樣的詞匯或者一個(gè)什么樣的字眼呢?比如說(shuō)寶馬代表操縱性,沃爾沃呢代表安全,奔馳呢,代表舒適,西貝呢代表健康,海底撈呢代表服務(wù),秋香辣椒炒肉呢,代表湖南湘菜的傳承者,可口可樂(lè ),它是代表傳統型可樂(lè ),而百事呢,作為藍色系,代表著(zhù)年輕人喜歡喝可樂(lè ),它甜度更甜一點(diǎn),加個(gè)20%的糖分。小巷子老街。餡兒餅呢,代表了蒙古人待客之道,好餡兒餅帶貴客。再比如說(shuō)你在北京啊,全聚德烤鴨代表著(zhù)百年傳承的烤鴨,而大東烤鴨呢,代表著(zhù)年輕人喜歡的酥而不膩的烤鴨,賣(mài)的是蘇膩烤鴨。這時(shí)候你作為一個(gè)餐飲老板,想打造品牌的時(shí)候,我們就要想到一個(gè)什么樣的字眼,它適合我們的顧客,讓他們聯(lián)想到一個(gè)什么樣的詞匯,然后呢,我們才能進(jìn)行品牌的系統性思維的打造。
這個(gè)愿景啊,有兩種,第一種呢就是企業(yè)層面呢,我們都聽(tīng)過(guò)啊,成為這個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè),我們這個(gè)品牌打造的愿景跟企業(yè)愿景無(wú)關(guān),我們先給他放一放,我們要講的另一種品牌愿景是什么呢?就是針對于c端消費者的品牌愿景,簡(jiǎn)單的邏輯呢,就是你的餐飲店,你的品牌是由于哪種原因讓消費者形成一種購買(mǎi)的理由,因為我們都知道啊,在餐飲里面,你要不就是滿(mǎn)足顧客的需求,要不就是創(chuàng )造需求,而這種真正需求的理由就是你的愿景,這一點(diǎn)你一定一定要想清楚再去開(kāi)店。
當我們有個(gè)愿景啊,還要想到一個(gè)目標,什么是終極目標呢?就是你要開(kāi)一家店,究竟實(shí)現什么樣的理想,是開(kāi)一家養家糊口的小店呢,還是開(kāi)一家在你們當地能形成三到五家品牌矩陣的店,再或者呢,你形成一個(gè)連鎖的規模,這都不一定啊,也許你還能走上資本的道路呢。但是這個(gè)愿景和目標很重要,如果這件事兒你也想不明白,那么千萬(wàn)不要輕易的出手開(kāi)店,因為啊,一只船如果沒(méi)有方向,你在大海上行情往哪個(gè)方向走都是錯的。所以說(shuō)呢,你開(kāi)一家店,愿景還是要回歸到需求上,比如說(shuō)什么小吃快餐的需求啊,吃飽吃好快簡(jiǎn)餐中餐完成聚餐宴請的需求,再或者呢,餐飲也能完成精神層面的需求,這些都是餐飲的一種需求而已。現在人不總說(shuō)嘛,人有三愛(ài),三怕和三缺,怕老,怕死,怕孤獨,愛(ài)美,愛(ài)玩,愛(ài)健康,缺愛(ài),缺心情,還缺刺激。任何這樣的一個(gè)需求啊,他都可能成為你店里的一種愿景,但是呢,千萬(wàn)不要貪多啊,什么東西要滿(mǎn)足你可能什么都做不好。在這兒呢,提示一下,最錯的那種就是早餐加中餐,燒烤加火鍋,燒烤加中餐。當你誰(shuí)的錢(qián)都想賺的時(shí)候呢,可能你誰(shuí)的錢(qián)都賺不到,因為啊,定位本身就是一個(gè)聚焦的過(guò)程,占領(lǐng)心智呢,就是唯一。一定要切記啊,誰(shuí)的錢(qián)你都想賺的時(shí)候,誰(shuí)的錢(qián)你也賺不到。這兒呢,就是你做品牌的第一個(gè)目標,解決顧客的需求,從而呢給自己創(chuàng )造一個(gè)品牌的愿景。

這第二點(diǎn)呢,就是做你的品牌戰略定位,聽(tīng)著(zhù)很高逼格很高大上很難,其實(shí)做起來(lái)非常簡(jiǎn)單,這就是你作為餐飲老板要想明白這三個(gè)問(wèn)題,我們是誰(shuí)?我們要賣(mài)給誰(shuí)?他們最終想要什么?特勞特定位說(shuō)過(guò)啊,名字比定位重要,但是我告訴你,品味比名字還重要。顧客呢?消費在任何時(shí)候都是一定是先品類(lèi)后品牌的,你想想你在就餐的時(shí)候是不是也一樣啊,先想明白自己想吃啥,然后再想到去誰(shuí)家。而在一個(gè)真正的品位的消費者心智當中啊,能記住的品牌只有那么一個(gè)兩個(gè),很難記住很多,這就是經(jīng)典的721原則,最多能記住一到二,很難記住。所以在打造品牌的時(shí)候,在我是誰(shuí)的過(guò)程中呢,你要看一看你的品味究竟是在一個(gè)分化還是一個(gè)細分的階段。比如說(shuō)八大菜系里的香菜,香菜又分了傳統的土家菜和新派的香菜,而新派的香菜呢,又可以用一道辣椒炒肉啊,小炒黃牛肉啊,剁椒魚(yú)頭去細分它。再比如說(shuō)火鍋品類(lèi)呢,你可以有老北京涮肉,肥牛火鍋,川味火鍋,重慶火鍋,潮汕火鍋,而潮汕火鍋呢,又能細分出牛肉丸火鍋,記住啊,一定要細分它,給自己打上一個(gè)精準的標簽,占用它。所以說(shuō)呢,餐飲品牌定位的方法就這三點(diǎn),第一呢,就是成為品類(lèi)的第一,第二呢,就是打敗老大,成為第一,第三呢,就是開(kāi)創(chuàng )一個(gè)全新的品類(lèi),成為第一。因為第一啊,就無(wú)需定位,一定一定記住這句話(huà),與其更好,不如不同,一定把它背下來(lái),成為開(kāi)店的座右銘。就像西北的賈公公說(shuō)的,不爭第一,我們做什么呢?你想想,在你們城市就餐的時(shí)候,是不是總是第一的店最受追捧,不管消費者在當地就餐啊,它的占便宜心理啊,從眾心理啊,攀比心理啊,總之第一的店就是最受追捧的。比如說(shuō)像海底撈代表的服務(wù),而巴奴呢代表的產(chǎn)品。所以你開(kāi)一家店,不管是單店還是加盟店,消費者要的不是你比誰(shuí)更好,而是你跟別人有什么樣的不同。未來(lái)的餐飲一定是一個(gè)細分到無(wú)法細分的結果,如果真的不能再細分的,那么我們就需要打造一個(gè)爆品,讓爆品成為我們的品類(lèi),比如純銀時(shí)代小炒黃牛肉,秋香辣椒炒肉,魚(yú)香干鍋鴨頭,楊繼興臭鱖魚(yú),小巷子老街餡兒餅,就是胎兒的酸菜魚(yú),不也在用一道酸菜魚(yú)去爭這個(gè)品類(lèi)的第一嗎?所以啊,你在做餐飲品牌之前啊,在你當地開(kāi)店的時(shí)候,一定一定調研明白你要開(kāi)的這個(gè)店所在的空間,地域,地段和地點(diǎn),是一個(gè)什么樣的商業(yè)環(huán)境,這才是你的主力消費客群,你的能力圈在哪兒,你有什么樣的優(yōu)勢,千萬(wàn)不要拍腦門(mén)兒啊,不然跟賭博沒(méi)有任何的區別了。比如說(shuō)呢,你是個(gè)北方的縣級城市,人口呢并不多,搞文化也比較嚴重,九五和00后的主力消費人群呢,特別缺少,所以說(shuō)你在這個(gè)時(shí)候你要搞個(gè)什么網(wǎng)紅店,那就是自嗨型的創(chuàng )業(yè),你也會(huì )付出慘重的代價(jià)的,資金和空間匹配對的主力消費人群,做出你正確的產(chǎn)品結構,爆品和你的商業(yè)空間,這才是一個(gè)最正確的選擇。其實(shí)餐飲品牌定位啊,真的沒(méi)有那么復雜,只是被人為的妖魔化而已。



這第三點(diǎn)就要做好你的品牌文化。什么是品牌文化呢?品牌文化是有個(gè)公式的,品牌文化就是要有自己的品牌名稱(chēng),品牌名稱(chēng)戰斗口號,品牌倍數,以及核心賣(mài)點(diǎn)的提煉,核心現狀的體現。這四點(diǎn)啊,是要在門(mén)頭上體現出來(lái)的,也統稱(chēng)為門(mén)頭戰略四要素。比如說(shuō)品牌名稱(chēng)小巷子,品類(lèi)名稱(chēng)有接餡餅戰斗口號好餡餅,戴貴客,品牌背書(shū)呢,通遼八珍之一,蒙古族人家招待貴客的美食之一。現狀呢,分為兩個(gè)板塊,比如說(shuō)技術(shù)信任狀。白種呢,全名叫白長(cháng)河,他的蒙古名叫烏日。杰克特,是獲過(guò)很多獎的優(yōu)秀的廚師。而食材線(xiàn)癥狀呢,就是所有的食材選用的都是內蒙優(yōu)質(zhì)的面粉,以及草原的牛羊肉品牌。消費的場(chǎng)景呢,自然是親朋好友聚會(huì )的理想去處,也就完全什么事兒啊,聚餐宴請的事兒?jiǎn)h,對吧?饅頭四件套。咱們先說(shuō)說(shuō)好名字啊,好名字真的比定位還重要,因為一個(gè)好名字呢,確實(shí)減少你一個(gè)品牌很大的一個(gè)傳播成本,好名字需要具備什么呀?好聽(tīng),好記,易傳播,不能拗口,還要關(guān)聯(lián)到你的品味,就像我們店香辣椒炒肉,我弟弟叫邱俊呢,一個(gè)姓邱的高級大廚開(kāi)了一家湘菜館,取名為秋香,也能聯(lián)想到什么呀,古代的美女秋香。我們很多顧客進(jìn)一步還說(shuō),誒,你家唐伯虎在哪兒呢?起名字呢,也會(huì )有很多關(guān)鍵點(diǎn),比如說(shuō)你開(kāi)店的大小啊,如果你的店大呢,你可以有個(gè)啊,葛軒這樣的字樣,小店你的面積是駕馭不了這樣的名字的。像我們客戶(hù)一家店起的名字叫大魚(yú)海棠,這個(gè)名兒就太大了,但是它單店面積呢都比較小, 100多平, 200平,所以說(shuō)呢,我們用品類(lèi)名給它收回來(lái),叫大魚(yú)海棠海鮮小館兒,這樣的話(huà)呢,很多顧客就敢進(jìn)店了。如果你在一二線(xiàn)城市啊,年輕時(shí)尚的人比較多,你起的名字呢可能有趣一些也沒(méi)問(wèn)題,這些有趣的名字呢,還可以和這些當下的這種消費群體產(chǎn)生一種共鳴,這些呢,都與你當地的文化有關(guān)系。所以呢,起一個(gè)名字啊,一定是先看你的品位,如果你的品味不定下來(lái),那名字根本就沒(méi)法起。

在這兒呢,我們重點(diǎn)講一下這個(gè)起名吧。第一呢就是與你創(chuàng )始人的ip方向有關(guān)系,最大廚辣椒炒肉,楊國福麻辣燙,張揚麻辣燙。第二呢就是代表著(zhù)品味和方向,像什么風(fēng)暴串城啊,冰城串吧呀都是如此。第三呢,就是文化打造的方向,比如說(shuō)胎兒酸菜魚(yú),老板很二的文化。第四呢就是產(chǎn)品嫁接的方向,比如說(shuō)像楊豆豆手工水餃,楊豆豆,你聽(tīng)這個(gè)名字啊,你就知道手工剁餡兒才好吃。所以呢,一個(gè)好的品牌名稱(chēng)真的很重要,可以為你的品牌傳播降低很大的成本,這個(gè)年代啊,你注冊一個(gè)好的名字真的比登天都難。所以說(shuō)你在注冊的時(shí)候教你一個(gè)小技巧,就是你的主體不變,前面加前綴,這樣的時(shí)候你應用的時(shí)候,設計的時(shí)候呢,可以把前綴弱化,它主要還是應用你的主體就好了,這么做呢也是可以注冊下來(lái)的。接下來(lái)呢就是廣告語(yǔ)的打造,廣告語(yǔ)要符合五個(gè)方向,第一個(gè)方向呢就是價(jià)值的感知,什么意思呢?就是我們能為消費者解決哪一部分的就餐需求,如何在消費者心智中與競爭對手形成一種差異,從而呢,讓消費者在選擇中會(huì )選擇我們。比如說(shuō)海底撈啊,它體現出的就是服務(wù),再比如老娘舅呢,體現的就是產(chǎn)品要講究就選老娘舅,而鄉村雞呢,就是川味快餐的領(lǐng)導品牌。第二點(diǎn)呢,就是符合認知,也就是說(shuō)我們提煉的戰斗口號要符合消費者的心智的認知,比如說(shuō)燒烤都是烤的呀,但是我們非得說(shuō)燒烤是健康,那么消費者是絕對不會(huì )相信的,但是你要說(shuō)活魚(yú)現殺才鮮美,如果是當你面處理的,這個(gè)顧客是看得見(jiàn)的,他會(huì )信?第三點(diǎn)呢,就是前因后果一看就懂,好的戰斗口號一定是原因加結果組合而成,前面你要證明你為消費者解決什么問(wèn)題才是結果,我到底好在了哪里。而第四呢,就是有效的信息占用數字,幫助消費者提高決策的效率,小火慢燉三小時(shí)之類(lèi)的,這么做呢,不但剛剛傷口,還能讓消費者很快形成認知。加油,寶貝。就選西北川燒烤麻辣燙一碗到四川排素牛排一頭牛僅供六克,秋香辣椒炒肉,精選好食材,做好家鄉菜,嘗嘗鮮,砂鍋好砂鍋先喝湯。所以呢,自己的廣告語(yǔ)固然很重要,但是一定要通過(guò)愿景確定你獨特的賣(mài)點(diǎn),這樣呢,你才能提煉出一個(gè)好的廣告語(yǔ)一定是前因加后果的邏輯組合,當你有了自己的品牌名,品類(lèi)名,廣告語(yǔ),接下來(lái)就是你的品牌背書(shū)的。品牌背書(shū)是啥呢?當然是信任狀啊,顧客對你的一種信任感知。比如說(shuō)像大眾點(diǎn)評前十名, b池榜榜首比青云三星認證餐廳,這都屬于品牌背書(shū)的一種,有很多老的店啊,像什么百年老店,百年老字號,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的店,都是一種品牌背書(shū)。我們接著(zhù)往下講啊,再往下講什么呢,就是核心賣(mài)點(diǎn)的提煉,記住啊,賣(mài)點(diǎn)一定是解決需求而生,你能為消費者解決哪部分需求啊,是吃飽吃好快,還是聚餐宴請有面子,還是解饞的需求。比如說(shuō)潮汕鮮砂鍋,好砂鍋先喝湯,這個(gè)湯怎么好啊,純凈的山泉水,新鮮的食材,秘制的中草藥,慢火熬制,呈現一鍋好湯。再或者啊,我們設計的狀元米線(xiàn),廣告語(yǔ)呢,也是好湯,更健康。也在說(shuō)什么好湯的故事。三只雞5小時(shí)1鍋。顧客呢,只想相信自己相信的那個(gè)概念,因為什么?消費者要的就是健康的感覺(jué)而已。所以說(shuō)呢,表達方式真的很重要,現在消費者缺乏的什么最基礎的思考能力,就像最近零售賣(mài)賣(mài)得很好的元氣森林,說(shuō)是冰糖,你認為它真的冰糖嗎?冰糖就不會(huì )甜,它只是零蔗糖,賣(mài)的呢,就是健康的感覺(jué)而已,跟農夫山泉有點(diǎn)甜是一個(gè)意思,農夫山泉真的甜嗎?只是通過(guò)一句話(huà)的引導,讓消費者去認知賣(mài)點(diǎn),再或者像胎兒的酸菜魚(yú),說(shuō)酸菜比魚(yú)好吃,酸菜真的好吃嗎?它只是在引導它的賣(mài)點(diǎn)而已。當然啊,所有的文化啊,都是需要通過(guò)定位去深度的思考,我是誰(shuí),我要賣(mài)給誰(shuí),他們真正需要的是什么,只有這樣,你深度的思考的你才能提煉出c端消費者的文化。

第四呢,就是產(chǎn)品策略的目的就是形成顧客的點(diǎn)菜邏輯,很多餐飲店就干了很多年,顧客進(jìn)屋拿著(zhù)菜單兒是啥呀?這就是沒(méi)有點(diǎn)菜邏輯,是非常失敗的。形成點(diǎn)菜邏輯呢,可以讓我們的銷(xiāo)售額毛余額升高,從而打造出雙一級爆品,做好我們的產(chǎn)品結構。菜單設計呢,頂層邏輯就是用最少創(chuàng )造最多,這樣呢也是菜單設計的核心理念,所有優(yōu)秀的餐飲店都非常重視自己的產(chǎn)品結構的打造,理解并且執行,像什么快餐啊,小吃啊,你的產(chǎn)品品類(lèi)可以多,但是產(chǎn)品的sku數一定要少,這樣呢你能滿(mǎn)足更多人的需求,商品不增人。而聚餐宴請呢,要有你的招牌菜,配菜,主食,點(diǎn)心就ok了,宴請呢,要有你的壓桌的大菜,什么叫大菜啊?有料的菜,再配搭你的熱菜,涼菜,主食,點(diǎn)心和各種烹飪手法,不同的菜,食材不同的菜,這種組合就ok了。

以上就是關(guān)于一家餐飲品牌如何打造的一整套系統,需要慢慢消化。當然了,如果真是要做系統性的品牌策劃,還是找一家專(zhuān)業(yè)的品牌策劃公司來(lái)幫助企業(yè)共同打造。

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2022-12-04

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